Представьте: вы заходите в торговый центр и видите вывески Gloria Jeans, O'Stin, Ralf Ringer, INCITY. Звучит по-западному? А между тем все эти бренды — российские. По данным Роспатента за 2024 год, в России подано 97 753 заявки на регистрацию товарных знаков с латинскими названиями — почти вдвое больше, чем на кириллице. Но одновременно с этим опрос PR Perfect в мае 2025 года показывает: 83% россиян предпочитают русские названия брендов английским, потому что они звучат «по-домашнему» и вызывают больше доверия.
Как объяснить этот парадокс? Почему бизнес упорно выбирает латиницу, если потребители голосуют за кириллицу? В этой статье мы разберём исторические корни феномена, проанализируем свежие данные исследований 2024–2025 годов и определим, какая стратегия нейминга работает лучше в современных российских реалиях.
Исторические корни: от советского дефицита к глобализации
Феномен «западного» брендинга в России имеет глубокие исторические корни. В советский период импортные товары были символом дефицита и одновременно — знаком качества. Финский сервелат, немецкая бытовая техника, американские джинсы — всё это формировало устойчивую ассоциацию: иностранное значит лучшее. Эта установка не исчезла с распадом СССР, а трансформировалась в маркетинговый инструмент.
Волна 1990-х: маскировка под Запад
В 1990-е годы российские предприниматели массово использовали англоязычные названия, чтобы создать иллюзию импортного происхождения. По данным исследователей рынка, потребители охотнее покупали продукцию с латинскими буквами на упаковке, ассоциируя её с «западными стандартами качества». Так появились бренды, которые успешно работают до сих пор: Ralf Ringer (обувь), Splat (гигиена), Askona (матрасы).
Волна 2000-х: выход на международный рынок
С началом 2000-х мотивация изменилась. Компании выбирали английские названия не столько для обмана потребителя, сколько с прицелом на международную экспансию. Английский язык как lingua franca международного бизнеса упрощал коммуникацию с партнёрами и инвесторами. Это особенно актуально для IT-сектора, где русскоязычные стартапы с самого начала ориентировались на глобальный рынок.
Психология восприятия: почему язык бренда влияет на доверие
Современная когнитивная психология объясняет влияние языка на восприятие бренда через механизм ассоциативного мышления. Как отмечают специалисты Высшей школы экономики, бренд характеризуется набором ассоциаций в восприятии потребителей, и эти ассоциации формируются не рациональным анализом, а эмоциональным откликом.
Страна-производитель как маркер качества
Исследования показывают, что у потребителей существует устойчивое представление о том, в какой стране производят лучшие товары определённой категории. Швейцарские часы, немецкие автомобили, итальянская мода — эти стереотипы массового сознания активно используются бренд-менеджерами. Английское название может создать ассоциацию с британским или американским происхождением, что в некоторых категориях (премиум-сегмент, технологии, мода) работает в плюс.
Фонетический эффект
Исследователи нейминга обращают внимание на фонетические особенности языка. Средняя длина английского слова — 5 символов, русского — 7. Более короткие названия проще запоминаются и воспроизводятся. Кроме того, определённые фонемы несут подсознательный смысл: звонкие согласные ассоциируются с динамикой и энергией, глухие — со стабильностью и надёжностью. Английский язык предоставляет более широкую палитру коротких, звучных комбинаций.
Актуальные данные 2024–2025: что говорят исследования
2022–2025 годы стали переломным периодом для российского рынка брендинга. Уход международных компаний и политика импортозамещения изменили потребительские предпочтения и стратегии бизнеса.
Статистика Роспатента
По данным Роспатента, в 2024 году предприниматели подали свыше 52 тысяч заявок на кириллические товарные знаки — рост на 14,6% по сравнению с 2023 годом. Как отмечает генеральный директор «Онлайн Патента» Алина Акиншина: «Всё больше людей выбирают товары российского производства, а кириллический товарный знак помогает сразу понять, где они сделаны».
Однако латиница по-прежнему лидирует: 97 753 заявки с латинскими названиями против 52 000+ на кириллице. Это говорит о том, что бизнес пока осторожно относится к полному переходу на русскоязычный нейминг.
Потребительские предпочтения: данные опросов
Опрос коммуникационного агентства PR Perfect (май 2025, более 1 400 респондентов) показал следующую картину:
• 83% россиян предпочитают русские названия брендов английским, потому что они звучат понятно и «по-домашнему»
• 60% поддержали переход на русскоязычные названия
• 36% готовы отказаться от покупки, если нейминг не вызывает доверия
• 26% отметили, что названия на кириллице запоминаются легче
• 46% заявили, что название не играет решающей роли при покупке
Исследование института общественного мнения «Анкетолог» (июль 2024, 1 700 респондентов) даёт дополнительные инсайты:
• 59% привлекает читаемость русскоязычных названий
• 38% ценят указание на российское производство
• 22% отмечают, что русские названия вызывают доверие
• 57% положительно относятся к русификации ушедших брендов (Сьёсс, Вернель, Тафт)
Интересна возрастная дифференциация: чем старше респонденты, тем чаще они выбирают русскоязычные варианты. Среди людей старше 55 лет кириллицу предпочитают 76%, среди молодёжи 18–30 лет — только 28%.
Рынок торговой недвижимости: кто приходит и уходит
По данным аналитиков Nikoliers и CORE.XP, в 2024 году на российский рынок вышли 22 международных бренда, в 2025 — ещё 7 к маю. Географически лидируют: Китай (25%), Италия (14%), Германия (11%), Турция (11%). При этом 86% торговых площадей в ТЦ и на пешеходных улицах сейчас занимают российские fashion-бренды — рекордный показатель.
Кейсы ребрендинга: успехи и провалы
После 2022 года российский рынок пережил волну ребрендинга: ушедшие международные компании продавали бизнес локальным игрокам, которые перезапускали его под новыми именами.
Примеры удачной русификации
• Метилан, Лоск, Аква Минерале — русифицированные версии привлекают 75–80% потребителей по данным «Анкетолога»
• Сьёсс, Вернель, Тафт — транслитерация сохраняет узнаваемость и добавляет «близость»
• Вкусно — и точка (бывший McDonald's) — полностью русское название с ироничным подтекстом
Примеры спорных решений
• Maag (бывшая Zara) — название адаптировано с хинди «модный подиум», но двойные гласные непривычны для русского языка
• Stars Coffee — сохраняет ассоциацию со Starbucks, но остаётся англоязычным
Когда выбирать английский, а когда русский: практические рекомендации
На основе данных исследований и практики можно сформулировать алгоритм выбора языка для нейминга.
Английское название работает лучше, если:
• Бренд ориентирован на премиум-сегмент с ассоциациями «западного качества»
• Компания планирует международную экспансию
• Целевая аудитория — молодёжь 18–30 лет, жители мегаполисов
• Сфера деятельности: IT, технологии, мода, косметика
• Бренд позиционируется как инновационный и «стильный»
Русское название работает лучше, если:
• Бренд работает в массовом сегменте
• Важна ассоциация с локальным производством (продукты питания, бытовая химия)
• Целевая аудитория — старше 35 лет, жители малых городов
• Ключевые ценности: надёжность, традиции, «своё, родное»
• Бизнес не планирует выход за пределы русскоязычных рынков
Гибридные стратегии
Многие компании используют комбинированный подход: основное название на латинице для визуальной идентификации, но русская версия для коммуникации. Другой вариант — транслитерация (Сьёсс, Тафт), которая сохраняет узнаваемость оригинала, но облегчает произношение.
Законодательный контекст: поправки о защите русского языка
Госдума рассматривает поправки, которые могут обязать бизнес переводить коммерческие обозначения на русский язык. Согласно законопроекту, тексты на иностранном языке должны быть переведены, если применяются в информации для потребителей, рекламе и СМИ. Однако зарегистрированные товарные знаки могут сохранить оригинальное написание.
По данным Роспатента, в России официально оформлено всего 860 тысяч товарных знаков при шести миллионах компаний. Это означает, что многие бизнесы рискуют попасть под требования нового закона и вынуждены будут адаптировать названия.
Язык и обучение: как лингвистические знания помогают в маркетинге
Понимание механизмов языкового восприятия — важный навык для современного маркетолога, предпринимателя и управленца. Знание английского языка позволяет не только анализировать международные кейсы брендинга, но и создавать эффективные названия для разных рынков.
Для глубокого изучения языковых механизмов и маркетинговой лингвистики полезно обращаться к специализированной литературе. Качественные учебные материалы по английскому языку, включая пособия по деловой коммуникации и маркетинговой терминологии, можно найти в каталоге RELOD — компании, специализирующейся на поставке образовательной литературы ведущих международных издательств.
Для преподавателей и специалистов, желающих развить компетенции в области межкультурной коммуникации и профессионального языка маркетинга, платформа OxbridgeSchool предлагает курсы повышения квалификации с официальным удостоверением — возможность совершенствовать языковые и методические навыки без отрыва от работы.
Заключение: баланс между глобальным и локальным
Выбор языка для бренда — это стратегическое решение, которое должно основываться на данных, а не на интуиции. Ключевые выводы из актуальных исследований:
1. Потребительские предпочтения смещаются к кириллице: 83% россиян предпочитают русские названия, а 36% готовы отказаться от покупки при непонятном нейминге.
2. Бизнес пока осторожен: латиница по-прежнему лидирует в регистрации товарных знаков (97 тыс. против 52 тыс.), но разрыв сокращается.
3. Возраст имеет значение: молодёжь лояльнее к латинице, аудитория 35+ предпочитает кириллицу.
4. Контекст определяет стратегию: премиум-сегмент и IT выигрывают от английского, массовый рынок — от русского.
5. Русификация — культурный сдвиг: как отмечает эксперт Кристина Петрова, компании осознают необходимость говорить с аудиторией на одном культурном и лингвистическом уровне.
В конечном счёте, успешный бренд — это не про язык названия, а про ценность, которую он несёт потребителю. Но правильно выбранный язык помогает эту ценность донести быстрее и точнее.
